思钢聊法 · 漫画普法 ｜ 作者：郑思钢律师 ｜ 2026年11月1日
双十一的第一波预售已经开跑。直播间里一台洗地机，页面标着"原价 8999，预售价 4999"，小李付了 300 元定金锁住名额；第二天同事告诉她："同款上个月 4600 就到手了。"她去申请退款，客服回一句"定金不退哦亲"。她的朋友更倒霉：另一个直播间买的同款，收到货货不对板——主播说是厂家的事，厂家说主播夸大宣传，平台说自己只提供技术服务。今年这一届双十一，正好赶上一批新规矩落地：2026 年 4 月 10 日施行的《互联网平台价格行为规则》，把"真实标明折价、减价基准"写成硬义务；2026 年 2 月 1 日施行的《直播电商监督管理办法》，第一次把平台、直播间、主播、MCN 四类主体的责任框架搭清楚。本文用 8 幅漫画，讲清三件事：定金到底能不能退、"划线价"吹破牛皮要赔多少、直播间买的货出事找谁。
一、这个题为什么现在讲？
热点来源：近三个月，监管侧的密集动作把这三个老问题重新推到台前。其一，2026 年 10 月 26 日，中国消费者协会、中国市场监督管理学会、中国物品编码中心联合发布"双十一"消费提示，六条提示第一条就点了"价格魔术"的名——促销前先抬价、再以"打折""直降"制造降价假象，并提醒"先把预售到手价与当前现货价做一次直接比对，不默认预售一定更划算"。其二，2026 年 10 月 27 日，北京市场监管发布提示，专门区分"定金"与"订金"：定金是履约担保金，买方违约不退还、卖方违约需双倍返还，且不得超过商品总价款的 20%；同时明确，如遇商品下架、活动规则改动、支付通道关闭、商家私自调价等商家方面原因致使无法按原约定支付尾款，属于商家违约，消费者可要求退回定金。其三，2026 年 10 月 30 日，广州市市场监管局发布《"双十一"网络集中促销行为行政指导意见书》，分八个方面提出合规要求，其中包括"如实标注折价基准、完整留存交易凭证""不得设置隐性门槛""AI 营销、数字人直播需显著标注""价格记录、直播回放、订单、投诉材料留存不少于三年"。其四，执法层面已经动手：2026 年 10 月，上海市长宁区市场监管局查处"双重吊牌价"案——一件衣服换季前卖 1790 元、调价后 1190 元，商家未清除旧价签，仍以 1790 元为基准给折扣，最终 800 元成交，被认定违反《价格法》第十四条第（四）项并处罚。再往前看，制度层面的变化更值得注意：国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合制定的《互联网平台价格行为规则》自 2026 年 4 月 10 日起施行（共 7 章 29 条，有效期 5 年），首次以部门规章形式禁止"大数据杀熟"，并要求促销时必须"真实标明折价、减价基准"；我国首部直播电商领域专门规章《直播电商监督管理办法》自 2026 年 2 月 1 日起施行，把直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体一并纳入责任框架。新规落地、提示发布、处罚到位、大促正酣——这个题，正当其时。
实务价值：这个题有两副面孔。对一头来说是"每个人的钱包"：预售定金、划线价、直播下单，是绝大多数网购者这半个月都会遇到的三个动作，一次疏忽就是几百上千元的损失；对另一头来说是"每一家企业的合规线"：平台、商家、直播间运营者、MCN 机构，今年要回答的不是"能不能便宜点"，而是"这个价格标签经不经得起成交记录核对"。从律师实务看，这三类纠纷的证据结构非常相似——页面快照、价格走势、聊天承诺、订单凭证、开箱影像，谁先固定谁来主导谈判。本文所引法条均已核到现行有效原文（来源见文末），案例均取自监管部门与媒体的公开通报。
二、漫画剧场：一张订单上的三本账
分镜一：深夜下单
旁白：10 月某个深夜，小李躺在沙发上刷着手机。
小李："原价八千九，预售价四千九，还能减三百定金——这单，必须安排。"
*解说｜小李看中一台洗地机。商品页面写着：原价 8999 元、预售到手价 4999 元，需先付定金 300 元，11 月 11 日凌晨 1 点前付清尾款，逾期不付定金不退。她按了一串"以上规则我已阅读并同意"，付款成功。这一按，就签下了两份合同：一份买卖合同，一份定金合同（《民法典》第五百八十六条第一款：定金合同自实际交付定金时成立）。*
分镜二：价格魔术穿帮
小李："同事上个月买才四千六？！"
同事："对啊，而且从来没见过它在 8999 这个价上成交过。"
*解说｜小李打开比价工具，这只产品的近三个月成交价一直在 4600 上下浮动，所谓的"原价 8999"既不是近期成交价，也不是厂商建议零售价。更要紧的是预售账：付尾款后到手 4999 元，比上个月现货还贵近 400 元。这里踩中的，是两条不同的价格红线：一、"划线价"（被比较价格）不是商家随手填的；二、折价、减价的计算基准必须真实。*
分镜三：三方互踢皮球
客服："亲，页面上写得很清楚，定金不退哦。"
小李："可你们的'原价'从来没成交过啊！这不是骗人吗？"
客服："活动价以页面显示为准，建议您联系品牌方。"
*争议焦点｜① 付了定金又反悔，钱还能不能要回来？② "划线价 8999"从未真实成交，算不算欺诈，能主张什么？③ 在直播间下单出问题，该找主播、商家还是平台？*
分镜四：律师定调
郑律师："这三件事要分开算，别一股脑儿混着吵。定金是合同账，划线价是价格账，直播间是主体账——每本账的法条不一样，要的证据也不一样。"
小李："那我从哪一本开始理？"
郑律师："先看你想要什么结果：想退钱，走定金和七日无理由；想索赔，走欺诈；找不到人赔，走主体穿透。三件事可以同时主张，但证据得先固定住。"
分镜五：第一本账——定金到底能不能退
郑律师："先看数字。你这件商品总价 4999 元，20% 是 999.8 元，商家收 300 元定金，在上限以内，这部分确实构成有效的定金。"
小李："那就认栽了？"
郑律师："未必。定金罚则讲的是'谁导致合同履行不了'——你不履约，定金不退；他不履约，双倍返还。"
*法律分析①｜《民法典》第五百八十六条第二款：定金的数额由当事人约定；但是不得超过主合同标的额的百分之二十，超过部分不产生定金的效力。第五百八十七条：给付定金的一方不履行债务或者履行债务不符合约定，致使不能实现合同目的的，无权请求返还定金；收受定金的一方不履行债务或者履行债务不符合约定，致使不能实现合同目的的，应当双倍返还定金。第五百八十八条：既约定违约金又约定定金的，一方违约时，对方可以选择适用违约金或者定金条款；定金不足以弥补损失的，还可以请求赔偿超过定金数额的损失。*
*实操要点｜（1）先算比例：总价 4999 元的 20% 是 999.8 元，如果商家收了 1200 元"定金"，超出部分不产生定金效力，可直接主张返还。（2）看清是谁在违约：如果是商家缺货、私自取消订单、擅自调价，或者遇到商品下架、活动规则改动、支付通道关闭致使你根本付不了尾款，属于商家违约，可要求双倍返还定金——这一点北京市场监管 2026 年 10 月 27 日的提示说得很明确。（3）降低损失的可行路径：在商品不属于法定例外情形且能保持完好的前提下，可以先把尾款付清，再依法行使七日无理由退货权。《民法典》第五百八十七条前半句规定"定金应当抵作价款或者收回"，退货后价款（含已抵作价款的那部分定金）应一并结算。这是法律赋予的正当权利，但请按正常使用核验商品、保持完好，切勿以反复下单退货的方式扰乱经营秩序。（4）格式条款不是万能兜底：经营者以格式条款作出排除或限制消费者权利、减轻或免除经营者责任、加重消费者责任等不公平不合理规定的，该条款无效（《消费者权益保护法》第二十六条）；且必须以显著方式提请消费者注意，不得以技术手段强制交易。但需要注意：若"定金不退"已在页面显著位置单独提示、定金数额又在 20% 以内，单纯主张条款无效通常难以得到支持，更可靠的突破口是落在"谁违约"这一事实层面。*
分镜六：第二本账——"划线价"虚高，能不能退一赔三
郑律师："你这个'原价 8999'，得拿成交记录来证明。"
小李："证明不了怎么办？"
郑律师："证明不了，那就是虚假比价；构成欺诈的话，可以主张'退一赔三'，不足五百按五百算。"
*法律分析②｜《价格法》第十四条第（四）项：经营者不得有"利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易"的不正当价格行为。市场监管总局《明码标价和禁止价格欺诈规定》（2022 年 4 月国家市场监督管理总局令第 56 号公布，2022 年 7 月 1 日施行）把这个底线拆细了：第十六条要求价格比较时被比较价格信息应当真实准确；经营者未标明被比较价格详细信息的，被比较价格应当不高于该经营者在同一经营场所价格比较前七日内的最低成交价格，前七日内没有交易的，应当不高于本次价格比较前最后一次交易价格。第十七条规定经营者没有合理理由，不得在折价、减价前临时显著提高标示价格并作为折价、减价的计算基准，也不得采用无依据或者无从比较的价格作为基准。第十九条列举了八类价格欺诈行为，其中第（三）（四）（五）项分别是"通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品""使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息""无正当理由拒绝履行或者不完全履行价格承诺"。第二十条还专门针对网络交易经营者：首页或显著位置标示的价格不得低于详情页价格，公布的促销活动范围、规则不得与实际不一致。2026 年 4 月 10 日施行的《互联网平台价格行为规则》同样要求：开展促销活动应在显著位置公示规则、期限、范围，真实标明折价、减价基准，并禁止"大数据杀熟"。*
*民事后果｜一旦构成欺诈，依《消费者权益保护法》第五十五条第一款，消费者可以主张退货退款，并要求增加赔偿三倍价款或费用；增加赔偿金额不足五百元的，为五百元。*
*执法佐证｜2026 年 10 月，上海市长宁区市场监管局查处"双重吊牌价"案：同一件服装吊牌正面 1790 元、背面已调价后的 1190 元，商家未清除旧价签，仍以 1790 元为基准给折扣、最终 800 元成交，被认定构成价格欺诈并责令改正、依法处罚。另据公开处罚文书，醴陵市市场监督管理局处罚决定书（醴市监处罚〔2026〕260 号）认定当地一家酒店在团购页面标示服务价 138 元、划线价 258 元，划线价系虚构，同样构成价格欺诈。*
*郑律师提醒｜价格有涨有跌很正常，并非所有价格波动都等于欺诈。该规定第二十一条明确了三种除外情形：经营者有证据足以证明没有主观故意；实际成交价格使消费者获得更大价格优惠；结算后折价幅度与标示幅度不完全一致但符合舍零取整等交易习惯。主张欺诈的关键，在于证明"基准是假的，而且我被这个假数字诱导下单了"。*
分镜七：第三本账——直播间买的，到底找谁
小李："主播说'全网最低价、七天无理由随便退'，收货完全不是一回事。可他说自己只是'表演按剧本说'。"
郑律师："先别管他怎么自我描述，法律看的是身份。直播间里就有四种身份，责任按身份走。"
*法律分析③｜《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（法释〔2022〕8 号，2022 年 3 月 15 日施行）给出了四把钥匙：第十一条、平台内经营者开设网络直播间销售商品，其工作人员在直播中因虚假宣传等给消费者造成损害的，消费者可要求该经营者赔偿（典型场景就是"商家自播"）；第十二条、直播间运营者不能证明已经以足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者的，消费者有权主张直播间运营者承担商品销售者责任（"达播"场景的核心规则，举证责任在直播间）；第十三条、平台以直播方式开展自营业务的，承担商品销售者责任；第十四条、平台不能提供直播间运营者的真实姓名、名称、地址和有效联系方式的，消费者可依据《消费者权益保护法》第四十四条要求平台先赔，平台赔后可追偿。第十五、十六条分别规定了平台未尽食品经营资质审核义务、以及明知或应知直播间有不法行为未采取必要措施时的连带责任；第十七条规定直播间运营者明知或应知商品不符合保障人身、财产安全要求仍为其推广的，与经营者承担连带责任。*
*新规补充｜自 2026 年 2 月 1 日起施行的《直播电商监督管理办法》首次以专门规章形式明确，平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体同在责任框架内；直播间运营者负有信息公示、选品核验、事前合规审核、实时管理互动内容等义务，相关记录应当保存不少于三年；同时明确，使用 AI 技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当依法持续显著标识并向消费者提示该内容由 AI 生成。广州、镇江等地 2026 年 10 月发布的"双十一"合规提示也反复强调：AI 数字人直播必须显著标注 AI 生成。需要提醒的是，标注"AI 生成"只解决"没隐瞒技术手段"的问题，既不消除未经许可使用他人形象、声音的人格权侵权风险，也不阻却虚假宣传、消费欺诈的认定。*
*一句话总结｜"谁在带货、带的什么货、货从何来"——监管要穿透到这三层，消费者索赔也按这条线走：能找到实际销售者的找销售者，找不到的看直播间有没有如实标明，直播间信息平台也给不出的，平台先赔。*
分镜八：证据，才是真正的胜负手
小李："那我现在能做什么？"
郑律师："什么都别删。截图、录屏、订单截图、聊天记录——先把证据钉死，再谈金额。"
*解说｜网络消费纠纷的举证难点在于"页面会变"。等大促结束，价格标签、活动规则、直播回放可能统统下线。因此，第一时间固定当前页面比什么都重要：商品页与活动页（含划线价、到手价、优惠构成）截图或录屏；促销规则、定金退还条款、保价承诺的完整页面；主播说过的话（直播回放片段或录屏）；客服聊天记录（尤其是"承诺退差""预售一定更便宜"这类原话）；下单后的订单详情、支付凭证、发票；收货后的开箱视频与实物照片。金额较大、协商无果的，可以向法院起诉，平台内经营者的注册信息可依法申请调取。*
三、两份可以直接用的清单
#### 消费者：维权四步
1. 下单前先盯价：对心仪商品提前几天开始截图，留存商品页价格、划线价、促销规则；必要时用平台或第三方比价工具记录近一两个月的真实成交走势。 2. 下单时看性质：分清"定金"与"订金"；定金原则上不超过总价 20%；确认尾款支付时限、发货时限、退款条件。 3. 收货后即核验：核对应付实付金额、优惠券是否已抵扣、商品与宣传是否一致；高价值商品建议全程开箱录像，保持商品及包装附件完好。 4. 分级维权：先与商家、平台协商；不成可通过全国 12315 平台、消协智慧 315 平台投诉，或向属地市场监管部门举报；金额较大、协商无果的，向法院起诉。提示：七日无理由退货自收到商品之日起算（《消费者权益保护法》第二十五条），定金争议诉讼时效为三年（《民法典》第一百八十八条）。
#### 经营者、平台与直播间：合规八条
1. 规则前置且显著：预售定金性质、退还条件、尾款与发货时限、保价规则，在同一页面显著公示，不要用一句"定金不退"兜底全部情形。 2. 划线价要有出处：被比较价格应当能对上"同一经营场所价格比较前七日内的最低成交价格"，无七日成交记录的用最后一次成交价；与厂商建议零售价作比较的，必须明确标示。 3. 真实标明折价基准：促销须公示规则、期限、适用范围，并真实标明折价、减价的计算基准——这是《互联网平台价格行为规则》今年新增的硬要求。 4. 首页价不得低于详情页价，公布的促销活动范围、规则必须与实际执行一致。 5. 兑现价格承诺：承诺"买贵退差""30 天价保"的，不得事后设置隐性门槛；通过积分、礼券、代金券折抵价款的，必须按约定折抵。 6. 严禁杀熟与强制：不得基于支付意愿、消费习惯等，在同等交易条件下对不同消费者设置不同价格；平台不得强制或变相强制商家降价促销、限定跨平台价格。 7. 直播与 AI 专项压实：直播间应标明实际销售者身份；AI 数字人直播须依法持续、显著标识；种草测评、开箱分享等带购物链接的内容须显著标明"广告"；选品核验、内容审核记录留存不少于三年。 8. 资料留痕、争议快处：价格记录、直播回放、订单、投诉材料留存不少于三年；严格执行七日无理由退货与三包规定，不得设置不合理退换货门槛或强制搭售。
免责声明：本文仅为面向公众的法律知识普及与一般性实务提示，不构成针对任何个案的法律意见，也不构成委托代理关系。文中所引法律法规、规章及司法解释，均已注明名称与施行日期，具体条文请以国家法律法规数据库、国家市场监督管理总局、最高人民法院等官方发布的现行有效文本为准；文中提及的监管公开通报案例均为公开报道的信息摘要，个案事实以有权机关的正式文书为准。双十一期间各地监管政策更新较快，如需针对具体纠纷采取行动，建议携带完整订单、页面截图、聊天记录等材料，当面咨询执业律师或拨打 12315 热线。文中人物、情节为便于讲解所作的虚构与简化，如有雷同，纯属巧合。
*资料来源｜*中国消费者协会、中国市场监督管理学会、中国物品编码中心《2026 年"双十一"消费提示》（2026 年 10 月 26 日发布）；北京市市场监管局"双十一"购物提醒（2026 年 10 月 27 日）；广州市市场监管局《"双十一"网络集中促销行为行政指导意见书》（2026 年 10 月 30 日）；上海市长宁区市场监管局"双重吊牌价"价格欺诈查处通报（2026 年 10 月，《中国消费者》杂志社报道）；《互联网平台价格行为规则》（国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办，2026 年 4 月 10 日施行）；《直播电商监督管理办法》（2026 年 2 月 1 日施行）；《中华人民共和国民法典》；《中华人民共和国消费者权益保护法》；《中华人民共和国价格法》；《明码标价和禁止价格欺诈规定》（国家市场监督管理总局令第 56 号）；《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（法释〔2022〕8 号，最高人民法院官网全文）。